MAKALAH INDENTIFIKASI POSISI PRODUK DI PASAR
MAKALAH
MARKETING MANAGEMENT
IDENTIFIKASI POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) DI PASAR
ADITYA
KHRISMA E S (33827)
IRAWAN
SUBIYAKTO (33851)
LIA NOVIA
S (33204)
MARIA
WINDA LESTARI (33868)
NURUL NUR
AISAH (33848)
MENETAPKAN POSISI UNTUK
KEUNGGULAN BERSAING
Saat ini penempatan merek
sebuah produk mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menunjang keberhasilan
pemasaran. Dalam memproduksi suatu produk, promosi, penentuan harga dan saluran
distribusi masih tetap berlaku. Marketing
mix merupakan rencana taktis dalam mengkomunikasikan suatu produk agar
produk tersebut dapat diketahui, dikenal dan pada akhirnya dapat menarik
konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain, marketing mix adalah usaha untuk menempatkan posisi produk di
pikiran konsumen sehingga pada akhirnya konsumen dapat merespon dengan
melakukan pembelian dan memberikan keuntungan kepada perusahaan.
Dengan semakin berkembangnya informasi, konsumen semakin
selektif dalam memilih produk dan adanya tuntutan agar produk tersebut lebih
berkualitas merupakan hal yang perlu diperhatikan bagi produsen. Posisi
konsumen yang kuat dan kritis merupakan akibat dari globalisasi informasi yang
membuat konsumen sangat well informed
terhadap setiap produk yang ditawarkan. Dengan kondisi tersebut, merk suatu produk menjadi sangat
relatif, artinya tergantung pada nilai yang diharapkan konsumen.
Perusahaan harus dapat membangun kepercayaan konsumen dan
memiliki citra yang baik sehingga posisi produk di benak konsumen menjadi “the first brand”. Usaha-usaha yang
dilakukan perusahaan terhadap suatu produk harus menunjukkan keunggulan produk
sehingga pada akhirnya akan tercipta citra suatu produk.
Dalam rangka membangun image konsumen guna membangun dan menumbuhkan posisi suatu merek
produk, perusahaan harus melakukan penempatan produk di benak konsumen.
Strategi penempatan produk atau positioning
strategic merupakan langkah perusahaan memahami dan merespon keinginan dan
harapan konsumen yang ada di benak dan pikiran konsumen.
Posisi produk atau positioning
strategic adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen pada ingatan konsumen
dalam bersaing. Konsumen dibanjiri dengan informasi produk dan jasa. Mereka
tidak mengevaluasi ulang produk setiap kali mereka harus membuat keputusan.
Dengan menyederhanakan proses pembelian, konsumen
mengorganisasikan produk menjadi kategori produk, jasa, dan perusahaaan sesuai
dala ingatan mereka.
PRODUK
Menurut Kotler dan Armstrong (1997:274) produk
didefinisikan sebagai : Segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi
dan dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek secara
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide-ide.
Setiap pemasar harus memberikan perlakuan khusus pada
produknya agar produk tersebut dapat diminati konsumen. Perencana produk harus
memikirkan tiga tingkatan produk yaitu produk inti yaitu manfaat inti dari
produk, produk aktual yang meliputi tingkatan mutu, sifat rancangan, nama,
merek dan pengemasan serta produk tambahan yaitu tambahan servis dan manfaat
bagi konsumen. (Kotler dan Armstrong, 1997:225).
Konsumen akan sangat selektif dalam hal pemilihan produk
dengan didasarkan pada informasi-informasi yang ada, disini konsumen akan
semakin pintar dalam menentukan produk terbaik untuk dikonsumsi.
Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, gagasan, manfaat
atau kepuasan
yang dijual, seperti gunting rambut, penyiapan pajak, dan perbaikan rumah.
Produk
inti adalah jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari
konsumen ketika mereka membeli suatu produk. Produk aktual adalah bagian dari
produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, dan pengemasan yang
digabungkan untuk memberi manfaat produk ini. Produk tambahan adalah tambahan
servis dan manfaat bagi konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk
aktual.
KONSEP STRATEGI
Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis
yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk
mengalokasikan sumber daya dan usaha organisasi.
Rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang
menghubungkan strategi perusahaandan tantangan yang dirancang untuk memastikan
bahwa tujuan utama dari perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan yang
tepat oleh organisasi.
Strategi dalam pemasaran merupakan pernyataan (baik
ssecara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini
produk mencapai tujuannya, strategi memberikan arah yang berhubungan dengan
variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan
biaya-biaya bauran pemasaran.
Secara implisit dapat dijelaskan bahwa untuk memenangkan
suatu persaingan, perusahaan harus dapat merebut hati (heart share) dan pikiran konsumen (mind share) melalui strategi pemasaran sehingga mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian atas barang atau jasa yang ditawarkan.
PRODUCT POSITIONING STRATEGIC
Positioning menurut
Kotler (1997:262) adalah “tindakan merancang penawaran perusahaan sehingga
menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak
pelanggan sasarannya”.
Positioning
harus membuat produk dan jasa perusahaan dipersepsi berbeda oleh pesaing. Untuk
melakukan penetuan posisi, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak
perbedaan dan yang mana yang perlu dipromosikan kepada pembeli sasarannya,
karena pembeli cenderung mengingat pesan nomor satu, terutama masyarakat yang well informed, maka perusahaan harus
berupaya melancarkan penetuan posisi nomor satu.
Positioning merupakan komunikasi sebagai
salah satu taktik bisnis. Dalam menentukan posisi kita harus selalu
mempertimbangkan apa yang telah ada di benak konsumen dan bukan berdasarkan
pada apa yang dipikirkan sendiri. Perebutan posisi di benak konsumen itulah
yang menyebabkan terjadinya peperangan marketing.
Jadi, peperangan marketing yang
sebenarnya terjadi di benak konsumen, sebab persepsi bukan hanya sekedar lebih
penting dari kenyataan tapi persepsi itu bernilai sama dengan kenyataan bagi konsumen.
HUBUNGAN TEORI DAN FAKTA
Dari berbagai teori yang telah
dikemukakan dimuka dapat dikemukakan bahwa strategi positioning merupakan strategi yang menempatkan konsumen sebagai
pijakan dalam berpikir.
Hasil penelitian Richard C. Whiteley atas alasan mengapa
65% pelanggan pindah ke perusahaan pesaing menunjukkan bahwa produk dan harga
hanya punya peran masing-masing 15% terhadap loyalitas pelanggan dan sisanya
lebih banyak karena faktor emosional yang berkaitan dengan peratian pribadi (20%)
dan pelayanan yang tidak ramah (45%).
PERTIMBANGAN MELAKSANAKAN PRODUCT POSITIONING STRATEGY
Penentuan posisi produk adalah
proses untuk menciptakan posisi produk. Hal ini sangat diperlukan bagi produsen
untuk memperkuat penerimaan produk pada segemen yang dipilihnya. Dapat
dikatakan bahwa strategimemposisikan produk adalah tindakan yang harus
dilakukan seorang pemasar untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin
ditawarkan kepada pasar unrtuk memperoleh posisi yang jelas dalam benak
konsumennya.
Pertimbangan-pertimbangan yang menjadi landasan
perusahaan melaksanakan strategi positioning
adalah :
1.
Persaingan produk yang sangat ketat
Persaingan produk yang sangat
ketat tersebut menjadi pertimbangan suatu perusahaan untuk melaksanakan
strategi positioning. Melalui
strategi ini pemasar mengharapkan dapat menciptakan citra produk yang baik,
dengan tujuan agar produk tersebut memperoleh tempat di benak konsumen untuk
terus diingat, dicintai dan dibeli oleh konsumennya.
2.
Likuiditas perusahaan yang mendukung untuk melaksanakan promosi.
Untuk menginformasikan suatu
keunggulan produk, hal tersebut membutuhkan biaya dan harus didukung oleh
likuiditas perusahaan yang baik.
Menginformasikan produk
berarti melakukan komunikasi pemasaran dan komunikasi yang sangat efektif
dilaksanakan adalah melalui promosi.
Pelaksanaan strategi positioning harus diperkuat dengan
usaha-usaha mengembangkan citra produk dan citra produk dibentuk dengan
memberikan diferensiasi yang dimiliki perusahaan sehingga produk akan selalu
diingat.
STRATEGI PENEMPATAN PRODUK UNTUK MEMBANGUN IMAGE YANG
KUAT BAGI SEBUAH MEREK
Konsumen secara sadar atau pun
tidak akan membuat skala prioritas dalam memilih dan membeli produk. Apalagi di
pasar terdapat banyak produk yang memberikan manfaat kebutuhan dan keinginan
yang sama. Maka kemampuan suatu produk untuk menarik perhatian konsumen sangat
menetukan keberhasilan produk itu sendiri.
Contohnya adalah penerimaan mobil kijang sangat kuat pada
segmen keluarga, karena mobil tersebut diposisiskan sebagai mobil keluarga.
Kemudian apa bedanya dengan Isuzu Panther? Kedua mobil tersebut sebenarnya
memiliki desain bodi yang tidak jauh berbeda. Namun saat ini Panther berusaha
untuk tidak mengklaim diri sebagai mobil keluarga. Hal ini disebabkan apabila
Panther mengklaim sebagai mobil keluarga, maka positioning-nya tidak menguntungkan karena sama dengan Kijang.
Akhirnya, Panther melakukan positioning
sebagai mobil keluarga paling irit.
Penempatan posisi produk merupakan tindakan merancang
penawaran dan citra bagi merek sebuah produk sehingga menempati suatu posisi
kompetitif yang berarti dan berada dalam benak konsumen sasarannya. Perusahaan
dapat menawarkan keunggulan yang tidak dimiliki/ diberikan pesaing. Yang paling
penting adalah keunggulan yang ditawarkan tersebut ditunggu dan sesuai dengan
harapan pelanggan.
Untuk dapat membangun image,
perusahaan juga dapat menerapkan pendekatan emosional terhadap pelanggan.
Perusahaan yang memiliki teknologi lebih cangggih seringkali kalah bersaing dengan perusahaan yang bersaing melalui
konsep emosional (emphaty) terhadap
pelanggan.
Contohnya adalah kasus Nokia
dan Sony Ericsson. Pada kasus ini Nokia dinilai lebih sukses dibandingkan
dengan Sony Ericsson walaupun teknologi Ericsson sebenarnya lebih unggul.
Strategi yang dipakai Nokia sehingga mampu mengungguli Sony Ericsson saat Nokia
masih jaya adalah karena Nokia menggunakan teknologi untuk “memanusiakan
pelanggan” yang lebih dikenal dengan “Nokia
Connecting People”, sementara Ericsson menggunakan teknologi demi
kecanggihan teknologi itu sendiri.
Strategi penempatan posisi produk untuk membangun image yang kuat bagi sebuah merek dapat
dilaksanakan dengan cara sebagai berikut (Hiam dan Schewe, 1994: 259) :
1.
Menentukan produk/pasar yang relevan.
2.
Mengidentifikasi pesaing, memperhitungkan pesaing primer dan pesaing sekunder dalam
industri yang sedang dijalankan.
3.
Menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan.
4.
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang posisi pesaing.
5.
Mengidentifikasi senjang pada posisi yang ditempati.
6.
Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
7. Memantau
posisi.
Jadi penempatan posisi lebih
bersifat suatu persepsi yang ingin diciptakan
atau janji kepada konsumen yang harus dibuktikan terutama setelah
konsumen mempunyai pengalaman dengan produk tersebut.
KESIMPULAN
Berdasarkan pembahsan di atas,
dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut :
1. Strategi positioning akan membentuk
keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk yang pada akhirnya dapat memperkuat image yang kuat bagi merek sebuah produk
diantara produk pesaing.
2. Strategi positioning adalah strategiyang sangat
efektif bagai perusahaan dalam menciptakan image
yang bagi konsumen.
3. Positioning mempunyai pengaruh yang
sangat besar dalam menunjang keberhasilan pemasaran yang berarti bahwa positioning adalah strategi bisnis
fundamental yang berpijak pada pikiran
konsumen sebagai dasar dan sarana perusahaan untuk menempatkan atau
memposisikan produk secara tepat pada pasar yang dituju.
Komentar
Posting Komentar